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Un progre es alguien con mala conciencia que se siente en deuda con la sociedad, pero que quiere que los demás paguemos sus facturas.

–Homo Minimus

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Cuando vi este anuncio de Coca-Cola en una parada de autobús, algo  que no supe definir rechinó dentro de mí. Una chica de gesto soñador con rastas muestra en un trozo de cartón una declaración de carácter vagamente reivindicativo.

Los anuncios, al igual que los aforismos –a los que soy tan aficionado– son modelos inigualables de comprensión del mensaje  y  minimalismo en la comunicación. Si esta imagen había llamado mi atención con tanta fuerza, debía de ser digna de  ser desencriptada tanto en  contenido como en  forma.

¿De dónde provenía  esta sensación mezcla de desasosiego, extrañeza, sorpresa y remoto fastidio?

Coca-cola, sin duda, captó mi atención, y eso es lo primero que hay que pedir a cualquier anuncio desde el punto de vista de la empresa anunciante. Intentaré desgranar esa mezcla de sensaciones y pensamientos difusos que generó la imagen:

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— La multinacional americana por antonomasia usa la estética 15-M (movimiento de los indignados) para anunciar sus productos. Bien por ellos. Un exponente más del carácter integrador del libre mercado respecto a todos los movimientos y tendencias sociales, incluso los que conspiran contra él.

— Una chica de tez blanca, manos delicadas y gesto lánguido con la media sonrisa de la Gioconda cubre la mitad del rostro con un cartón reivindicativo de noséqué. La ambigüedad de la sonrisa casa muy bien con lo vago del mensaje.

– «TENEMOS derecho». No es un individuo el que hace la declaración, sino un colectivo referenciado por ese «tenemos». Algunos de esos compañeros están en el fondo de espaldas; uno de ellos al menos con mochila. Seguramente son tan tiernos e idealistas como la camarada de la pancarta. Seguramente se sienten más arropados soñando y haciendo dentro de un grupo, aunque sea a costa de la individualidad.

— «Tenemos DERECHO». La famosa palabra: «derecho». ¿Quién no quiere derechos? Todos queremos derechos. Pero estoy esperando (sentado) a encontrar pancartas reclamando obligaciones, o al menos uniendo los derechos al reverso de las obligaciones. A ver si va a ser lo que decía Evita Perón: «Donde existe una  necesidad nace un derecho».

–«TENEMOS DERECHO». Parece que hablan de tener un derecho  como de quien tiene un páncreas. Algo inmediato, instantáneo y sin responsabilidad, contraprestación, transacción o acuerdo de voluntades.

— Vamos a ver a qué tienen derecho…:  ¡A SOÑAR! Vaya, ahora parece que hay que reclamar el derecho a usar la propia mente. Pensaba que eso podíamos hacerlo todos y cada uno de nosotros, incluso en regímenes totalitarios. Pero no… ahora tenemos que reclamar el usar nuestra propia mente… Supongo que es porque no vivimos en una «democracia real» y porque «los partidos no nos representan» y las multinacionales nos dominan (Coca-cola, Apple, Google…).

— «…. Y que se haga realidad». Ajá. «Que SE HAGA realidad». Cómo el «Hágase la luz», pero con un toque más del tipo «que alguien (¿el estado?, ¿la sociedad?, ¿mi vecino?) lo haga realidad». Nótese el impersonal «se haga». No es el «lo haremos realidad» o el «trabajaremos diariamente por hacerlo mejor», sino el  desiderativo «se haga».

— Alguien tiene que dejarnos soñar y alguien etérico tiene que hacer nuestros sueños realidad. Es decir, ni soñamos libremente, ni tenemos que hacer algo para lograr nuestros sueños. En su lugar, tenemos que pedir, reclamar nuestros derechos y confiar en que nuestros sueños se hagan realidad, en que nos los hagan realidad.

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Ya dijimos en algún lugar de este blog que el minimalismo es muy loable siempre que no vaya unido a un pensamiento mínimo, porque  el minimalismo bien entendido es la sofisticación definitiva. Toda ideología es ya un atajo del pensamiento; un anuncio con mensaje ideológico es un doble atajo del pensamiento; es más, excluye el pensamiento sumiéndonos en emociones.

 Ciertamente en este caso, el sustrato ideológico no es más que un medio para un fin legítimo: persuadir a la gente a comprar bebidas refrescantes. Coca-Cola, simplemente, se adapta al espíritu de los tiempos. Pero puestos a persuadir y crear imagen de marca, prefiero un anuncio igual de naif pero más positivo y menos ideológico. Tomemos otro del 2010 también de  Coca-cola:

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